Generalmente, los procesos inherentes a la industria discográfica se llevan a cabo de la siguiente forma: en primer lugar, los músicos llevan una muestra de su obra a las compañías discográficas o a las casas editoriales, donde son evaluadas por personal de la dirección artística (también llamados A&R o Artist and Repertoire, son los encargados de buscar y encontrar nuevos talentos).
Si estos “porteros” (gatekeepers) encuentran el material prometedor, comienzan las negociaciones. El artista firma un contrato con la compañía discográfica y esta última financia la grabación del álbum, bajo la dirección y supervisión de un productor designado (quien también recibe un porcentaje de las ventas en concepto de regalías). Finalmente, la compañía discográfica lleva la cinta master a la planta de impresión, donde se realiza la duplicación del disco.
Estas copias son entregadas al distribuidor, que se encarga del suministro de los discos a las tiendas minoristas (disquerías), al tiempo que la discográfica intensifica la promoción y el marketing del producto.
Las Compañías Discográficas
Como se desprende de lo anteriormente expuesto, el rol de las compañías discográficas es básicamente el encontrar y desarrollar talentos, y de canalizar la creatividad de los compositores y músicos en grabaciones sonoras comercialmente viables.
También lo es la tarea de difundirlas y promover su consumo por parte de los individuos, haciendo uso de su conocimiento del mercado, del gusto de la audiencia, de los contactos necesarios y de los canales de comercialización más efectivos.
Sus empleados de A&R son el nexo con la comunidad artística y al mismo tiempo actúan como “porteros” o filtros de la industria musical, ya que solo una pequeña fracción de los artistas consiguen firmar un contrato con una compañía discográfica y editar su música.
Las compañías discográficas son, al fin y al cabo, las que deciden qué música se escucha y que música no.
A nivel mundial, la mayor parte del mercado es controlada por las cinco grandes de la música: Universal Music Group (25.9%), Sony Music (14.1%), EMI (12.0%), BMG (11.1%) y Warner Music (11.9%) (en orden de importancia según datos de la IFPI para 2003) más los sellos independientes que representan un 25.0% del mercado.
Por lo general las grandes discográficas están verticalmente integradas; poseen sus propias plantas de impresión de CDs y redes de distribución hasta el nivel minorista, y normalmente se encuentran asociados con casas editoriales.
Operar las redes de distribución no es tarea sencilla, ya que esto conlleva enormes costos como los de depósito, flete, controles de inventario, personal de ventas, etc., necesarios para trasladar los productos desde las plantas hasta los puntos de venta.
Para dar una idea, WEA, una distribuidora estadounidense, posee 1150 empleados, mientras que Warner Bros. Records USA (cuyos discos distribuye) posee sólo 350.
No obstante, existen también otras compañías discográficas de menor jerarquía, pero que no dejan de ser importantes en el negocio. Son compañías que ejercen todas las funciones de los grandes sellos pero que no poseen la habilidad de distribuir los discos hasta las tiendas minoristas (y esto hace una gran diferencia).
Por lo general son propiedad de las grandes compañías, y estas últimas se encargan de la distribución física de los discos.
También existen los denominados sellos independientes, que no tienen ninguna afiliación con las grandes compañías; suelen tener un staff muy reducido, ya que contratan a las compañías más grandes para realizar todas las funciones de una discográfica excepto la de grabar el disco.
En estos casos, la distribución puede quedar a cargo de distribuidoras independientes (no afiliados a las grandes compañías), así como de grandes distribuidoras.
Su principal aporte radica en su habilidad de encontrar talentos y en el mejor manejo de géneros de música especializados.
Esto es así puesto que los nichos de mercado especializados son demasiado pequeños para interesar a las grandes compañías y porque los sellos independientes se encuentran mejor conectados con las disquerías especializadas que comercian con este tipo de productos.
Bajo la estructura tradicional, las compañías discográficas son los actores más poderosos de la industria.
Ello es así debido a su monopólico dominio sobre los principales canales de marketing y distribución, y por su habilidad de vincularse a los artistas mediante contratos exclusivos de largo plazo.
Los artistas nuevos poseen un acceso muy limitado a los canales de comercialización y distribución, por lo cual no pueden competir en el mercado por sí mismos, limitando severamente su margen de acción: o firman un contrato con una discográfica o permanecen en un pequeño nicho de mercado.
Esto permite que las compañías discográficas se lleven la mayor parte de los beneficios; en general, los sellos se hacen con el 85 al 90% de las ganancias provenientes de las ventas.
Horacio Campero