La promoción y comercialización son elementos fundamentales en los mercados de bienes de información, de los cuales la industria discográfica es un buen ejemplo.
Paradójicamente, Internet puede resultar en una eficaz herramienta para captar la atención de los consumidores, a pesar de la sobrecarga de información que al mismo tiempo ella genera.
La Red es un híbrido entre un medio televisivo y un medio punto a punto, que ofrece una nueva posibilidad de conectar oferentes con demandantes, permitiendo la utilización tanto del anuncio televisivo convencional como el marketing directo.
La Web nos permite estudiar las conductas de millones de consumidores y producir de manera inmediata contenidos a la medida de éstos, así como anuncios publicitarios personalizados. La novedad radica en la posibilidad de comunicación en ambas direcciones que la Web ofrece, aumentando las oportunidades de que los productores conozcan mejor a sus clientes.
Estas nuevas técnicas de marketing individualizadas que habilita la Internet ofrecen beneficios para las dos partes involucradas.
Por un lado, el anunciante consigue llegar al público objeto de su interés, mientras que por el otro los consumidores no serán incomodados por publicidades sobre artículos o servicios en los que no reparen ningún tipo de interés. Con una mejor información respecto de lo que cada cliente está buscando, los oferentes podrán producir productos mucho más personalizados y alineados con las preferencias de los consumidores, y por consiguiente, más valiosos.
En resumen, Internet facilita a los oferentes la personalización de sus productos, y por lo tanto, les añade valor, que se podría traducir en mayores ingresos. Además, al estar en contacto más directo con los gustos de los consumidores, podrían mejorar su ratio de lanzamientos exitosos, y de esa manera reducir los riesgos inherentes al lanzamiento de nuevos productos.
La desaparición del formato álbum
Otra de las importantes consecuencias que tiene Internet y la distribución digital en la industria discográfica tiene que ver con el formato bajo el cual las grabaciones son creadas y vendidas. Una vez que las grabaciones musicales son separadas de su forma tangible, los consumidores no están obligados a adquirir todas las canciones contenidas en el álbum.
La mayoría de los álbumes sólo contienen dos o tres canciones que llaman el interés de los consumidores, pero el formato del álbum tradicional obliga a los compradores a pagar por una docena de canciones "mediocres" a fin de obtener esos dos o tres temas en los que están interesados efectivamente. Las posibilidades de Internet en este sentido eliminan las rigideces impuestas por las discográficas y al mismo tiempo provocan una serie de graves problemas.
La sustentabilidad del negocio discográfico tradicional radica en la existencia de subsidios cruzados. La canción exitosa “subsidia” - es decir, genera los ingresos para sostener el costo de todos los temas y todos los artistas de la compañía - a los demás temas del disco que la contiene, al tiempo que el disco exitoso financia los costos incurridos en los lanzamientos malogrados.
La muerte del formato álbum terminaría con estos eslabonamientos, ya que cada tema exitoso dejaría de subsidiar a los otros temas mediocres incluidos en el álbum. Suponiendo que el precio de venta individual por tema deberá fijarse como apenas una fracción del precio del álbum completo, los ingresos de las compañías discográficas por cada tema exitoso se verán drásticamente reducidos, así como el número total de lanzamientos que éstas podrán costear.
De la misma forma, se verán reducidos los fondos destinados a la búsqueda y reclutamiento de nuevos artistas, que como se mencionó anteriormente, constituye un proceso vital para el negocio.
Dar de nuevo
La suerte de firmar un contrato con un sello musical multinacional parecía ser el único camino que tenía una banda. Sin embargo, hoy existe una alternativa igualmente válida para lograr que personas de distintas partes del planeta escuchen a los artistas: la producción de discos con bajos recursos.
Hace no muchos años había que tener una pequeña dosis de talento y mucha suerte. Había que tocar en todos los lugares posibles hasta que, en una de esas, uno de aquellos míticos "descubridores de talentos" observara el desempeño de la banda y -terminado el show- le entregara su tarjeta de presentación. Recién ahí se podía comenzar a visualizar la posibilidad de un contrato con alguno de los sellos.
Hoy la situación es diametralmente distinta. Si bien hay muchos músicos que tratan de seguir la clásica y anacrónica línea de tiempo antes enunciada, la mayoría ha encontrado soluciones prácticas y accesibles económicamente para publicar y difundir su trabajo artístico.
Las nuevas tecnologías, lideradas por la creación de softwares que permiten grabar, mezclar, samplear y hacer todo lo que se quiera con la música, permiten la instalación y desarrollo de verdaderos "estudios caseros" donde producir discos. De ahí, al tema de la distribución hay un pequeñísimo paso.
La autogestión musical es un fenómeno que hasta hace años era un recurso casi desconocido entre los artistas.
Internet es la herramienta más utilizada para la distribución de discos propietarios y tiene mucho que ver con las pautas de discurso que imponen, a veces dictatorialmente, las disqueras multinacionales, las que van de la mano con los fines comerciales que la empresa requiere o, en otras palabras, ser parte de la moda musical.
La autogestión, como vemos, tiene varios motivos para ser un instrumento válido a la hora de definir la manera de cómo mostrar el arte que se pretende mostrar, y lo que es mejor, esta independencia promete la proliferación de corrientes estético-musicales más diversa que la que impone el negocio de las grandes transnacionales.
El impacto de las nuevas tecnologías no solamente tiene influencia en la distribución de música por parte de las compañías discográficas, sino también en el mercadeo de productos musicales por parte de los artistas.
Recordemos que la música se divulga de forma gratuita a través de la radio, la televisión y la Internet, entonces, cuando las personas la aprecian compran el disco, asisten a los conciertos, buscan todo el material original y están dispuestos a pagar el precio.